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缺钱的喜马拉雅,路在何方?

  站在风口上被吹爆的喜马拉雅,怎么会缺钱?  作者 | 图瓦西  来源 | IPO那点事  数据支持| 勾股大数据  屡传上市消息的喜马拉雅最近又有新动作了。  据财新消息,喜马拉雅已启动pre-IPO融资,融资额或为3.5亿美元,此次融资还包含一份对赌协议,协议显示喜马拉雅如未能在2020年6月在投资人认可的境外证券交易所完成IPO的话,将会有一系列后果。  接受对赌协议,意味着喜马拉雅在这一轮融资中的相对弱势,他们要么就是极度有信心上市,但更可能的是,他们很缺钱。  翻翻喜马拉雅的发展史,从2012年进入音频市场踏中音频红利,再到2016年以来踏中知识付费红利,站在风口上被吹爆的喜马拉雅,怎么会缺钱?    一  渠道还是内容?  对比近年来火爆的其他音频平台,得到做的是专家观点和杂谈类音频产品,知乎Live做的也是社区专家观点分享,这些平台有一个特征,就是对音频内容进行了深加工,或是干脆原创音频内容,并不依赖于其他内容领域的IP。  而喜马拉雅的产品包括有声书、音乐、教育、儿童、知识五大类,从不同分类产品前10名播放量数据来看(此处忽略章节数的影响,可能存在偏差),有声书是整个

  站在风口上被吹爆的喜马拉雅,怎么会缺钱?

  作者 | 图瓦西

  来源 | IPO那点事

  数据支持 | 勾股大数据

  屡传上市消息的喜马拉雅最近又有新动作了。

  据财新消息,喜马拉雅已启动pre-IPO融资,融资额或为3.5亿美元,此次融资还包含一份对赌协议,协议显示喜马拉雅如未能在2020年6月在投资人认可的境外证券交易所完成IPO的话,将会有一系列后果。

  接受对赌协议,意味着喜马拉雅在这一轮融资中的相对弱势,他们要么就是极度有信心上市,但更可能的是,他们很缺钱。

  翻翻喜马拉雅的发展史,从2012年进入音频市场踏中音频红利,再到2016年以来踏中知识付费红利,站在风口上被吹爆的喜马拉雅,怎么会缺钱?

  

  一

  渠道还是内容?

  对比近年来火爆的其他音频平台,得到做的是专家观点和杂谈类音频产品,知乎Live做的也是社区专家观点分享,这些平台有一个特征,就是对音频内容进行了深加工,或是干脆原创音频内容,并不依赖于其他内容领域的IP。

  而喜马拉雅的产品包括有声书、音乐、教育、儿童、知识五大类,从不同分类产品前10名播放量数据来看(此处忽略章节数的影响,可能存在偏差),有声书是整个平台的流量担当。目前播放量第十的有声书作品《雪中悍刀行》播放量超过7亿人次,比其他几类的TOP1产品流量还要高出不少。

  有声书,就是播主将一本书一字不差地读出来,从而形成的音频产品,内容上并无变化,可以理解为纸质书、电子书的衍生市场。

  有声书和原书衍生的其他产品有很大不同,比如拆书,只会使用不超过30%的原书内容(规避版权风险),拆书人也会带入个人的不同理解,从而让拆书内容有了区别于原书的元素,因为更加短小易读引人入胜,甚至能为原书带来新的流量。

  有声书则几乎可以理解为电子书的音频复制品,跟原书争夺存量市场,不时还会陷入与原书作者的版权纠纷。除了语气上的夸张变化外,几无创新,因此主播门槛要低于拆书人,甚至低于不少新媒体小编,2016年到2017年的红利期时,很多声线动听的白领们纷纷辞职做起了全职主播。后来,因为电台、电视台专业主持人受邀入驻平台,才让这个行业的门槛有所提升。

  除了有声书外,音乐、教育、儿童板块的内容自不必说,其中大量内容来自相声录音、综艺节目音频版(如《朗读者》)、媒体有声早报以及儿童音频独立IP,内容上几无创新,让UGC+PGC内容的喜马拉雅实质上更接近于一个流量分发渠道,而非内容平台。

  内容平台的成熟与否,要看是否能够原生出好的IP,但在音频平台上走红的流量产品如《矮大紧指北》、《好好说话》,其背后的IP实际上来自于综艺节目(高晓松、奇葩说),音频平台至今还没有独立形成的新IP。

  流量渠道则可以理解为内容行业里的中间商,夹在中间成为弱势一方,一边要争取其他领域的优质IP资源(书籍、博主),一边要争取更多的用户,并培育用户更高的付费意愿和复购率。

  但显然目前整个行业的付费意愿和复购率情况都不太妙。据喜马拉雅在上个月刚刚公布的数据,目前激活用户破6亿,付费会员仅有400万,付费用户不足7‰。而据2017年11月的数据,喜马拉雅FM的产品复购率为52.4%,行业普遍不足半数,同年4月知识付费产品的到课率不足10%。

  

  二

  知识和娱乐,谁是刚需?

  要找出付费意愿较低的原因,则要区分哪些需求是真需求,哪些是伪需求。 用户对内容的需求,说穿了就是对娱乐和对知识的需求,但在非强制环境下,对娱乐的需求多过对知识的需求。

  音频行业用户集中在25-35岁,也就是付费能力在线的80、90后用户,这个年龄段的人多数望子成龙,但却佛系律己,所以相对的,对少儿知识内容的使用意愿更高,对自己的娱乐内容使用意愿更高,毕竟成年人的世界里,996之外娱乐才是刚需。

  所以我们可以看到,尽管少儿知识音频的发展要晚于成人音频市场,但发展速度却更快,集中度明显高于成人知识内容。这从喜马拉雅平台儿童类产品的流量分布就可以看出,排名第一的产品有38.09亿人次点击,第十却仅有8120万人次。

  目前面向成人的知识付费类产品,得到APP是异军突起的一个。根据中信证券的数据,得到APP产品分为专家观点和杂谈产品,最核心的产品定价在19.9元、99元、199元三个价位,付费用户分别占比33.2%,24.6%和35.5%,“自我提升”、“职场”、“管理学”与“经济学”标签集中了超过70%的学员付费,职场类产品尤其受欢迎。

  准确来说,这类产品赖以获得付费的价值并非知识,而是信息差。

  知识是什么?我们可以从“知识分子”这个更有共识的词来倒推,泛泛了解碎片化知识的人并不是知识分子,那样的话很多大V乃至主播们都可以做知识分子了,显然门槛没这么低。“知识分子”指的是对某一知识体系的深入理解,一个医学家哪怕他不懂过期白糖有哪十二种用途,依然不影响他成为医学家。

  所谓的知识付费产品贩卖的并不是知识,而是信息差。很多知识付费内容里,其实是其他行业里不为大众所知的常识,不学习你大概率不知道,但学习了你也大概率成不了什么专家,还是需要在这一行业不断深耕、刻意学习,才能理解和把握真正有用的核心规律。

  我曾有幸在线下听过得到大学的一期讲座,邀请了当时平台流量最大的某老师来讲新的一年应该怎么活,中间穿插了非常多有趣的故事,如某某海外大学每年都会办一场活动,让大学生拿着一根牙签去镇上的人家换取“bigger or better”的东西。两个钟头的讲座下来,fashion的新词儿记下了不少,后来一琢磨,这说的不就是投资里的复利、社会心理学里的登台阶原理嘛?!

  如果你因为“不学就不知道”的焦虑付费了之后,会发生什么呢?你会了解很多浅度的常识,这些常识无助于你的深度思考和技能提升,越学越焦虑。至多在某一天,当你遇到真正的从业者聊起来时,对方与你一见如故,对着你一拍大腿,“哎呀兄弟,你也是做电焊/化工/投资的?”

  从这个角度来看,市面上所谓的知识付费,和果壳网“人马的乳房应该长在哪里?”这样的冷知识一样,其实就是让你更心安理得的变相娱乐。而你利用零散的时间消除的信息差,完全无法替代系统化的学术训练和学习,信息吸收效率还不如静下心来读一本专业书籍。

  所以,音频增长归根到底还要看娱乐市场的情况。

  

  三

  结       语

  既然着眼点在于满足娱乐需求,那我们就得放眼娱乐市场了,这个领域的替代品可就太多了。

  比起视频产品,音频产品的生动感和真实感要更弱;比起文字产品,音频产品的想象力和刺激感要更弱。某种程度上讲,音频只是堵车、早餐、做家务时碎片化时间的其他产品的替代品,而现在人工智能、自动驾驶等等行业的创业者正在摩拳擦掌,希望消灭这些碎片化时间的“损耗”,这些没有原生IP支撑的替身是注定会逐渐消亡的。

  随着更优质的电视节目的涌现,例如《一本好书》、《朗读者》,还有梁文道与你一同夜读的读书节目《一千零一夜》,也随着付费支持、推广宣传更友好的知识星球、芥末堆等知识分享垂直平台的推陈出新,依赖外部IP的纯音频平台还有多少生存空间呢?

  只能让时间给我们答案了。

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